Online Strategie

Iedereen die een beetje scherp is ziet het wel gebeuren. Je online omgeving verandert voortdurend. Het stopt nooit en gaat razendsnel. Uiteindelijk houdt dat in dat bijvoorbeeld het gedrag van je doelgroep verandert en dat jouw aanpak om deze doelgroep effectief te bereiken moet meeveranderen. Anders loop je uit de pas. En dat wil je niet. Door een online marketing strategie te ontwikkelen krijg je inzicht in bijvoorbeeld hoe je je doelgroep identificeert, wat je doelstellingen zijn en hoe je deze gaat bereiken. Onmisbaar dus voor effectieve online marketing en relevante communicatie.

Scope

De eerste stap in het proces is te omschrijven wat de aanleiding is van het ontwikkelen van een online marketing strategie. Vaak is dit al een opmaat voor het formuleren van de doelen en doelstellingen. Daarbij bepaal je de kaders van je strategie; inter vs. extern, nationaal vs. internationaal, etc., etc.. Toets direct de strategische kaders: Wat zeggen de missie, visie, ambities, strategische doelen en kernwaarden van de organisatie in relatie tot de scope van je plan? Klaar? Mooi! Door naar je positionering.

Swot

Niet onbelangrijk, maar ook niet absoluut noodzakelijk. Een SWOT. Voor de onbekenden onder ons: SWOT staat voor strengths, weaknesses, opportunities en threads. Door over deze vier onderwerpen een uitspraak te doen, maak je inzichtelijk wat je positie is. En dat is handig, vooral als je ergens naartoe wil. Dan weet je namelijk welke weg je moet afleggen. Vaak heb je er wel een gevoel bij, maar door het op te schrijven dwing je jezelf en je team er over na te denken.

Online doelgroep en persona’s

Door je doelgroep te definiëren kun weet je in welke richting je moet roepen. Je geeft vorm aan een groep mensen waarop je je communicatie richt. Je kan antwoord geven op senioriteitsniveau, in welk marktsegment de doelgroep zich bevindt en wat voor soort mensen het zijn. Bijvoorbeeld decision makers, young professionals of bijvoorbeeld studenten. Het maakt duidelijk hoe je ze kan en moet benaderen. Verder gedetailleerd ontwikkel je persona’s.

Een persona zorgt voor herkenning. Wie is nou die persoon die je probeert te bereiken. Het is kort gezegd de personificatie van de doelgroep en beschrijft naast persoonlijke kenmerken, zijn of haar vrijetijdsbesteding en interessegebieden, online gebruik en gedrag en eventuele informatie- en communicatiewensen ten aanzien van je organisatie. Een persona gebruik je om bijvoorbeeld je beeldgebruik en tone of voice op af te stemmen. Maar ook het in te zetten communicatiekanaal te bepalen.

Doelen, doelstellingen en KPI’s

Doelen en KPI’s zorgen voor richting en meetbaarheid. Want als je niet weet wat je wilt bereiken onder aan de streep, kun je net zo goed direct stoppen. Dus… bepaal die doelen. Daarbij kun je ook doelstellingen meenemen. Een doel is vrij generiek, een doelstelling heeft een waarde en een KPI is daadwerkelijk meetbaar en kun je op sturen. Voorbeeld:

Doel: Meer leads genereren | Doelstelling: xx% van de doelgroep vraagt een demo aan | KPI: Het aantal leads dat de demo daadwerkelijk opstart.

Focus van de doelgroep

Geen enkele doelgroep is gelijk en de ene persona is de andere niet. Dus door de juiste focus in je communicatie aan te brengen bereik sneller en eenvoudige de door jouw bepaalde doelgroep en zijn je gestelde KPI’s echt haalbaar. Hiervoor kun je een zogenaamd focus model gebruiken zoals hieronder.

Hierbij geldt dat hoe dichter je bij de kern blijft, hoe meer controle je hebt over de uitvoering en het resultaat. En hoe verder van de kern, hoe meer mensen je kunt bereiken. Afhankelijk van je doel en doelgroep bepaal je waar je je communicatiepijl op richt. Denk bijvoorbeeld aan campagne websites, social media campagne of online magazines.

Roadmap en consequenties

Niet geheel onbelangrijk is het overzien van de to-do’s en wat het uitvoeren van de taken met zich meebrengt. Je kunt bijvoorbeeld hebben bedacht om een blog te starten, maar daar moet je wel tijd voor hebben, enig schrijftalent bezitten en voldoende onderwerpen weten te bedenken om je lezers iedere keer weer te verrassen. En dat is best een uitdaging. Samengevat stel je een lijst met taken op die je gefaseerd kunt uitvoeren en waarvan je de uitvoering intern, dan wel extern kunt laten doen.